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面对得到、知乎们,知识付费这杯羹还有得分吗

2020-03-03 00:57:59

原标题:得到、们,这杯羹吗?

面对得到、知乎们,知识付费这杯羹还有得分吗

一、“年底大甩卖”

如火如荼的双十一刚过,内容消费领域的“双十一”又在12月初点燃。

微信福利资源片一如既往地,喜马拉雅发起第二届“123知识狂欢节”。有意思的是,今年除了喜马拉雅之外,推出了2017知识市场年度精选,网易有道推出了123好课节,网易云课堂推出了123咔嚓节,有书推出了123知识节,就连京东也推出了1234知识盛宴。

一时之间,“年底知识大甩卖”成了各家心照不宣的共识,难怪有人戏称“双十一剁手,123补脑”。

从销量数据看,喜马拉雅卖了1.96亿,比第一届的5000多万翻了将近4倍;《蔡康永的201节情商课》销售额超过1200万,位列榜首;得到上的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数已近突破20万,收入可能已达千万级;咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5万》和“三年不成全额退款承诺”,在网上引发轩然大波。

微信福利资源片战火正在迅速蔓延,这两天又传出消息,今日头条在网上招聘K12教研总监,并组建团队布局内容,看起来极有可能要进军知识付费战场。更有消息称,新浪、搜狐、凤凰几个门户也都在内部测试知识付费的产品。行业媒体方面,虎嗅App端的精选订购栏目《财报透露的真相》也刚刚上线。

微信福利资源片此前第一财经曾经推出深度报道《知识付费退烧:消费者开始逃离,从业者不堪重负》,让很多人一度对知识付费的前景心生疑窦。毕竟,在过去的一年多里,知识付费饱受诟病,人们的质疑主要集中在:

1. 知识付费是不是伪需求?

微信福利资源片2. 消费的是不是真知识?

3. 这条赛道前景怎样,是不是药丸?

但是现在,讨论这些已经意义不大,从观测到的数据来看,知识付费就是内容消费的一部分,介于娱乐出版和在线教育之间,它的需求可以直接比照“知识主题的非虚构类图书”,前景是必然的。讨论学到的是不是真知识,就和讨论Discovery探索频道有没有带来真知一样,意义不大。至于是不是药丸,看起来短时间内不会。

微信福利资源片或许,更务实的讨论应该是:

1. 从市场层面,知识付费的盘子会不会不断做大,未来想象空间究竟会有多大。甚至我们做一个大胆的设想,移动互联网上的知识付费,是不是有可能取代今天图书的主导地位?请注意,我说的只是“取代主导地位”,而不是“消灭了读书”。如果说,传统的图书音像出版是大工业时代的产物,今天的知识付费模式就是移动互联网时代的原住民,完全适应了新一代用户思维碎片化的趋势。

微信福利资源片2. 从产品层面,知识付费应该怎么做,才能让人们心甘情愿地消费?

微信福利资源片3. 知识付费的创业,目前还处在很好的进入期吗?后来的玩家多少机会?还是说,窗口红利已经结束,这时候进去只能当韭菜被割了?

在此,我个人的结论是:在移动互联网时代,知识付费取代今天的图书音像出版,成为人们”学习益智型“内容消费的主要方式,是一个大概率事件。至于这一天以多快的速度到来,一方面取决于市场和社会的接受度,但根本上在于“产品形态”——眼下知识付费的产品形态还不是最好的,爆发受制于形态。知识付费未来的想象空间,正如我在《四国大战》一文指出的,在于对整个教育和咨询市场的“侵略”。

微信福利资源片从易观的2017年《中国知识付费行业发展白皮书》,我们大概可以看到,变局正在发生,整个市场正在出现几个有意思的变化。

二、知识付费的变局

七个变化正在出现:

微信福利资源片1. 知识付费的边界日益模糊。

知识付费涉及的种类和范围正在越来越丰富,现在很多涌现出来的、打着知识付费旗号的产品,已经很难说是纯粹的知识,而更多是具有“观点传播、内容娱乐”的特征,从而应该被归入“泛知识付费”的范畴。

比如,123知识节销量第三的《郭论》,是郭德纲的个人脱口秀,虽然也讲了人文历史。长销的《每天听见吴晓波》,更多像是吴晓波的个人自媒体,分享的是最新商业资讯和观点。

这种“寓教于乐”边界模糊的付费产品会越来越多,与KOL们的自媒体、与娱乐内容的交融是一个大趋势。正如笔者反复指出的,在碎片化时代,人们的注意力维持时间越来越短,越来越需要“短奖赏回路、立刻就能high起来”的内容娱乐消费品,效率会是未来的关键。

微信福利资源片2. “焦虑感生意”,正在让位于“兴趣阅读”。